3 pilares do marketing para vender sempre

O termo “marketing” já recebeu um universo de sentidos que desassociaram do seu princípio básico “market”, ou seja, mercado.

Quando pensamos em mercado, estamos falando de todo o processo comercial e jornada de compra do cliente. Ou seja, um processo que começa muito antes do comprador conhecer sua marca e termina bem depois dele fechar o negócio.

Mas, para simplificar esse processo, eu dividi a jornada de compra em três etapas: confiança, geração de demanda e estruturação comercial.

Cada uma delas serve para preparar seu negócio para receber o cliente de modo que ele confie, entenda o valor do seu produto e feche negócio.

Neste artigo, abordei cada uma das três etapas, que para mim são os pilares do marketing. Pois são eles que garantem a longevidade do negócio e sua reputação perante o mercado.  

1. Pilar da confiança

O pilar da confiança é constituído pela forma como a marca se posiciona no mercado. Por isso, quando vou estruturar a confiança de uma empresa, o primeiro passo é fazer uma radiografia do momento da marca. 

Ou seja, pesquisar a percepção que os colaboradores, gestores, concorrentes e público em geral têm sobre o negócio.

Criar posicionamento de marca

O posicionamento de marca deve traduzir todos os valores e ações de um negócio, sejam eles externos ou internos.

Ou seja, a relação que uma marca tem com ESG’s, seu impacto na sociedade, sua preocupação ambiental, se os produtos e serviços têm potenciais competitivos voltados para a qualidade, preço ou custo-benefício, sua cultura organizacional, se ela tem um padrão de trabalho mais rígido e sério ou flexível e criativo etc.

Estratégia do oceano azul

Depois de definir o posicionamento do negócio, uma das minhas estratégias favoritas para criar potencial competitivo é a do oceano azul.

Para isso, eu compilo todos os critérios que o potencial cliente pondera na hora da compra e coloco em uma matriz dividida entre os seguintes comandos: aumentar, reduzir, criar e excluir.

Assim, quando estudo o mercado e identifico um potencial competitivo, sei que ele está elegível para aumentar na comunicação.

Ao passo que, quando identifico que uma característica do negócio é padrão no mercado, sei que não vale gastar bala investindo nela e, portanto, podemos reduzir.

Identidade verbal e visual

Com os potenciais competitivos e um posicionamento de marca bem definidos, já podemos pensar na identidade verbal e visual do negócio.

Ou seja, a forma como a marca se comunica com o público. Não existe um jeito certo ou errado de fazer isso, mas existem formas estratégicas e mais adequadas para atingir o público-alvo da marca.

Pense comigo: o Banco Safra e o Nubank são instituições financeiras, certo? Mas note que cada um desses negócios têm comunicações completamente diferentes.

Isso porque, enquanto o Safra busca atender investidores e empresários com alto capital, ele precisa de um tom de voz e identidade que transmitam confiança e seriedade para os clientes.

Já o Nubank, propõe simplificar as transações monetárias de pessoas comuns e com pouco conhecimento ou necessidades financeiras complexas.

Por isso, a fintech conta com um design simples, acolhedor, minimalista e moderno ao mesmo tempo que utiliza linguagem simples e descontraída para cativar o consumidor.

Campanhas de confiança

Nesta etapa, a personalidade da sua marca já está criada, mas ainda falta comunicar isso para o mercado. Por isso, criamos campanhas que reforcem os valores e a identidade do negócio. 

Com isso, educamos o mercado a entender que tipo de cliente não queremos e, acima de tudo, o cliente que queremos.

Ainda seguindo o exemplo das instituições financeiras, ambas as marcas educaram o mercado para saber em que tipo de público, dor ou solução são especialistas.

Dessa forma, a pessoa comum não procura o Safra para pedir um cartão para o dia a dia. E nem o empresário de grande porte procura o Nubank para estruturar as finanças da sua corporação.

2. Pilar da geração de demanda 

Ufa! Já posso começar a vender? Calma pequeno gafanhoto, vamos chegar lá! Para começar a fechar negócio, você precisa gerar demanda. 

Nesse sentido, você deve entender mais dois conceitos: a geração de demanda direta e a indireta. 

Geração de demanda direta

Nesse tipo de geração de demanda, o cliente passa por uma jornada de compra com um caminho mais curto até fechar negócio.

Para criar esse tipo de demanda, investimos em anúncios voltados à compra, pedidos de orçamento etc.

Mas, não se engane; embora o caminho da geração de demanda direta seja mais curto, ele não é o único e nem o mais barato.

Isso porque, para abocanhar um cliente que já está ciente de que precisa do seu produto e serviço, mas ainda não conhece seu negócio, você estará competindo com outras dezenas de marcas que oferecem soluções semelhantes.

Geração de demanda indireta

Na geração de demanda indireta, nós colocamos seus potenciais clientes na sua pista bem antes dele saber que precisa do seu produto e educamos esse consumidor a confiar na sua marca.

Na geração de demanda indireta, nós colocamos seus potenciais clientes na sua pista bem antes deles saberem que precisam do seu produto. E assim, educamos esse consumidor a confiar na sua marca.

3. Pilar da estruturação comercial 

Depois de todo o trabalho de confiança e criar oportunidades para o cliente optar por dar uma chance para o seu negócio, chegou a hora do ‘vamos ver’.

Mas lembre-se que, não adianta levar o comprador até a porta do seu negócio e ele não ser capturado por boas estratégias de venda que o convençam a fechar negócio.

E mais: um cliente satisfeito com a jornada de compra é mais do que um negócio fechado, é um vendedor da sua marca.

Aqui vale lembrar a máxima do grande guru do marketing, Philip Kotler: “é de 5 a 7 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um atual.” Por isso, a estruturação comercial também passa por várias etapas.

Diagnóstico de venda

É quando definimos o funil de vendas. Com ele você consegue identificar o quão familiarizado o cliente está com a sua marca e quão disposto está a fechar negócio.

E mais, com o funil de vendas bem estruturado, podemos atacar cada tipo de cliente com o que falta para ele decidir escolher sua marca na hora da compra.

Ainda no diagnóstico de venda, identificamos o modelo de negócio para criar propostas comerciais mais tentadoras, desenvolvemos materiais de apoio e “pitch” para o time de vendas.

Definição do processo comercial

Com o diagnóstico de vendas determinado, é hora de definir como seu time comercial vai entrar em campo para marcar aquele golaço na hora de convencer o cliente a fechar negócio.

Como falei anteriormente, ter um funil de vendas bem estruturado é fundamental, e é aqui que ele vai servir para ajudar seus vendedores a saberem como atacar cada potencial cliente.

Consolidação em um playbook (manual de vendas)

Estratégias criadas, testadas e aprovadas? Então, não vamos mexer em time que está ganhando…

Para manter o padrão no seu processo comercial, criamos um playbook, ou seja, um manual de vendas. Com ele, seus vendedores têm instruções claras sobre como atuar diante de cada tipo de cliente.

E mais do que isso: equipes e colaboradores são rotativos e mesmo que seus vendedores mantenham longa permanência na empresa, eles entram de férias e seu negócio precisa crescer, certo? Ou seja, novos colaboradores chegarão e precisam de fácil acesso à forma como seu negócio opera.

É para isso que serve o manual de vendas; com ele, você garante que a jornada de compra do cliente seja consistente e livre de ruídos. 

Treinamento

Ufa… Sua marca já está estruturada, você já sabe como seu negócio se posiciona no mercado, qual tom de voz adotar e como atacar os clientes em potencial de forma estratégica…

Mas, todo o seu time tem essa mesma consciência sobre seu negócio quanto você? Certamente não, por isso a etapa de treinamento é tão importante e deve fazer parte da cultura organizacional da empresa.

Com isso, sempre que o cliente tiver contato com a sua empresa, ele terá uma experiência consistente sobre o que a sua marca representa.

Desde uma postagem nas redes sociais, até um pós-venda atencioso.

Fácil, né? Nem um pouco 

Foram algumas décadas trabalhando com marketing e empreendedorismo na prática que me permitiram ter uma visão holística desses 3 pilares do marketing.

E mais do que isso, é graças a muito tempo de estudo e experiência de campo que hoje sou capaz de estruturar cada uma dessas etapas para um negócio.

Por isso, se você caiu por aqui de paraquedas, não se assuste com o volume de trabalho que ainda tem a fazer para estruturar sua marca.

Aqui no meu blog e nas minhas redes sociais, você encontra mais materiais com informações ricas para te ajudar nesse processo.