3 lições da campanha do Nubank Parque com Fred Bruno 

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Veja neste artigo as 3 principais licoes que fazem do Nubank Parque um grande trabalho do marketing.

Toda vez que um cliente me diz que vai mudar o nome de uma marca, de um produto ou da própria empresa, eu faço a mesma pergunta: e quem vai avisar o mercado que o nome antigo morreu? Normalmente a resposta é um comunicado no site e um post no LinkedIn. Só que naming rights, rebranding e troca de nomenclatura têm um problema em comum que nenhum comunicado resolve sozinho. As pessoas continuam falando o nome velho.

Por isso a primeira campanha do Nubank Parque, no ar desde 2 de setembro de 2026, me pareceu um bom material de estudo. Ela não tenta explicar a mudança. Ela ataca o hábito de quem fala.

O que o Nubank colocou de pé

Na campanha, o criador de conteúdo Fred Bruno vira o “fiscal de naming rights“. Ele aparece corrigindo, com humor, quem ainda chama a arena de Allianz Parque. As cenas acontecem em situações comuns: uma barraca de comida na frente do estádio, uma transmissão ao vivo de jogo. Nada de institucional.

A ação não parou no filme principal. Ela inclui três filmes curtos, conteúdos com outros criadores, branded content dentro do Globo Esporte e interação do personagem com quem erra o nome nas redes sociais. Tudo isso enquanto o estádio passa pela fase final da mudança visual, misturando o verde ao roxo do banco. 

Lição 1: nome novo não se comunica, se treina 

Aqui está o ponto que mais me interessa. Em vez de tratar o naming rights como uma informação a ser divulgada, o Nubank tratou como hábito a ser trocado. Informação você anuncia uma vez. Hábito você repete até virar automático. 

Repare na diferença. Um comunicado diz “agora somos X”. A campanha do Nubank Parque cria dezenas de situações em que alguém fala o nome errado e é corrigido na hora. É repetição com contexto, que é justamente o que muda comportamento de linguagem.

Vejo empresas B2B errando exatamente nisso depois de uma fusão ou de uma mudança de razão social. Elas trocam a assinatura do e-mail, avisam os clientes e acham que resolveram. Enquanto isso, o time comercial continua se apresentando com o nome antigo no telefone, porque ninguém treinou a troca. E o cliente segue chamando do jeito que sempre chamou. Depois de alguns meses, o nome antigo já está de volta ao normal, inclusive dentro de casa. 

Lição 2: quem fala pesa tanto quanto o que é falado 

A escolha do Fred Bruno para representar o naming rights da arena não foi só por audiência. Ele mesmo já mudou de nome, de Bruno para Fred. Ou seja, a biografia do porta-voz sustenta o argumento da campanha sem precisar explicar nada. 

Esse é um critério que quase ninguém aplica na hora de escolher quem representa a marca. A pergunta costuma ser quantos seguidores a pessoa tem. Deveria ser outra: essa pessoa tem alguma ligação real com o que a gente está pedindo para o público fazer? 

No B2B, essa lógica vale ainda mais. Um especialista técnico que já passou pelo problema do cliente convence mais do que um apresentador genérico. Aliás, é por isso que conteúdo com o próprio time costuma render mais do que campanha com rosto alugado. 

Lição 3: corrigir o público é diferente de rir junto com ele

O terceiro ponto é o mais delicado. Quando a marca corrige o público de forma direta, ela cria atrito. O torcedor não quer ser ensinado a falar o nome do estádio dele. Portanto, o humor não é enfeite nessa campanha. É o que torna a correção aceitável.

Vale lembrar que o contrato de naming rights nasce de uma negociação comercial, mas quem decide se o nome pega é o público. Nenhuma cláusula obriga o torcedor a falar Nubank Parque. Assim, a marca precisa conquistar essa mudança em vez de exigir.

Existe uma diferença entre o tom que corrige e o tom que brinca. O primeiro coloca a marca acima do público. O segundo coloca a marca ao lado dele. Como a resistência ao nome novo é emocional, e não racional, o segundo tom funciona melhor. 

Empresas industriais tendem a escolher o caminho oposto. Elas explicam a mudança com um texto técnico sobre a reestruturação societária. Está tecnicamente correto e emocionalmente inútil. Ninguém muda o jeito de falar porque leu um organograma. 

O que fazer antes de anunciar o nome novo da sua empresa 

O que essa campanha mostra, no fundo, é que troca de nome não é um projeto de comunicação. É um projeto de comportamento. E projeto de comportamento precisa de repetição, de porta-voz com credibilidade no assunto e de um tom que não constranja quem está errando. O Nubank tem verba para fazer isso com filme, mídia e criador. Mas a lógica não depende de verba. Depende de tratar a mudança como algo a ser praticado, e não apenas avisado. Uma empresa de médio porte consegue aplicar o mesmo raciocínio com o time comercial, com os canais próprios e com os parceiros que já falam com o mercado todo dia. 

Se a sua empresa passou por fusão, mudou de razão social ou renomeou uma linha de produtos e o mercado continua usando o nome antigo, me chama para trocar uma ideia. Esse tipo de problema costuma ser mais barato de resolver do que parece, desde que a gente pegue cedo.